黑色星期五快到了！还是已经发生了？
随着下半年感恩节的到来，今年的假日购物季比去年缩短了六天。因此，PPC 专业人士面临的挑战变得更大。
Target 和 Best Buy 等零售商在黑色星期五通常的开始日期前几周进行促销活动。
当如此多的营销人员变得自动化并依赖算法来预测转化率时，零售商行为的这种意外变化对我们现在所依赖的自动化意味着什么？
我们可以做些什么来保护自己免受自动化的影响？
我之前提倡的自动分层可以提供答案。
广告商可以通过这种方式从广告引擎的高级机器学习中受益，同时仍然保持纯手动策略几乎不可能实现的控制水平。
在这篇文章中，您将了解为什么现在是研究自动化分层的最佳时机，以及您现在可以通过自动化分层保护假期活动的四种方法。
黑色星期五从 2019 年初开始
PPC 中的机器需要全年监控和协助。但在这个黑色星期五，管理机器将变得更加重要。
对于许多围绕传统时间表制定计划和策略的零售商，我们已经预计消费者会在黑色星期五、网络星期一等待获得最优惠的价格，然后购物，直到零售商家仍然提供最后一天的免费优惠运输让礼物准时到达。
传统上，零售商会提前几周开始泄露特价商品和门储物柜，以引起兴奋和需求，而今年，大型零售商将在黑色星期五之前的 11 月 8 日开始销售。 ) 的三周开始提供更大的门储物柜和黑色星期五之前的特价商品。
使用时间线算法
如果交易提前开始，这对消费者来说是件好事，并让零售商有更长的时间来确定他们当年的收入目标，但这确实会使搜索营销人员的工作复杂化。
问题的症结在于，许多营销人员比以往任何时候都更加依赖自动化算法来设置出价、分配预算、预测需求以及使用库存和报价更新广告。
机器学习系统的核心是帮助寻找模式以预测未来的结果。
而且，当零售商抛出曲线球并弄乱这些模式时，机器可能会感到困惑，并不总是能做出最佳决策。
预算预测和分配
您的购物广告系列很可能已为黑色星期五做好准备。
但是，您的竞争对手对某些产品的提前促销是否导致了比往常更早的需求激增？排污预算是否过早拨出？
Google Trends 截图显示黑色 Interested Friday 时
这是一个很难回答的问题，因为我们真的不知道对这些产品的需求是否会相同，它只是分散了很长时间。或者，如果我们看到整体需求增加以及黑色星期五再次激增。
答案（我们不知道）会影响我们处理预算的方式。
- 我们是否应该准备更多的预算？
- 我们是否要在月底为最需要的回退保留当前预算？
- 或者，如果需求可能比平时更早下降，我们是否应该替代这些预算？
唯一可以确定的是，事情似乎已经发生了变化，搜索营销人员必须灵活并准备好在这个更加动态的环境中快速适应。
出价管理
另一个潜在问题在于广告商使用智能出价或智能购物广告系列来自动化他们的假日广告系列。
虽然 Google 的服务在竞价自动化方面多年来取得了巨大进步，但我们不断听到有趣的竞价，它做得很好但突然跌落悬崖的故事。
投标自动化面临的最大挑战之一是缺乏透明度。广告商只能猜测发生了什么，而没有真正解决问题的方法。
唯一的选择是收回控制权并手动管理。
但是，从智能出价过渡到另一个系统可能会很麻烦：
- 需要为受众、时间、地理位置和设备找到正确的初始出价和出价调整.
- 然后建立内部投标管理流程，以利用另一套更透明的工具和自动化。
Google 表示他们的竞价自动化系统了解黑色星期五并会自动调整，但它是否也预测一些商家会在今年提前三周开门营业？
也许吧，但我们不确定，所以我们需要掌握一切并密切监视正在发生的事情。
请记住，对于持续数周的较长季节性事件，例如从黑色星期五到圣诞节前免费送货的最后一天，Google 的预测效果最好，无需人工干预。
但是为期 3 天的黑色星期五前促销会怎样呢？预测算法反应太慢，无法帮助广告商。
Google 自己表示，对于这种短期季节性，广告商应设置季节性出价调整或修改其 tCPA 和 tROAS，以应对转化率的短期意外波动。
以下是利用自动化来分层和增强您的假日 PPC 活动的四个建议。
1.通过印象份额监控竞争对手
长期以来，我们一直希望能够更好地访问 Ads API 和 Ads Script 中的 Auction Insights，因为这样可以更轻松地监控竞争对手的举动何时影响帐户并可能做出响应。
我们可以更轻松地监控特定零售商是否导致我们自己的业绩下降。
但是，了解哪个竞争对手导致我们自身绩效发生变化并不重要，重要的是了解外部发生的情况以便我们采取纠正措施。
Google Ads 屏幕截图显示用于监控 IS 的自动规则超过阈值表明更多的季节性竞争。
我们基本上是在询问行业、竞争和客户的变化是否会损害我们的 PPC 性能。
有许多与展示次数份额相关的指标，我们可以检查它们是否发生这种情况。由于 Google Ads 不再提供平均排名。
我们可以设置一个规则，如果印象份额的损失正在增加，它会通知我们，这可以让我们比预期更早地发现我们的竞争对手在某些关键字上具有攻击性。
2.设置预算警报
如果您设置了异常高的预算并且很少期望实际花费它们，则可能值得建立一个规则，让您知道您接近预算中的实际预算。
当然，只要您达到了 ROAS 目标，您就可以继续销售。
然而，现实情况是大多数广告商确实有一些潜在的实际预算，并且由于 PPC 每年都在波动，因此您应该更加注意自己在 PPC 上的支出。
3.通过时间对比监测消费需求
我们真的不知道今年会有什么突破性的产品，所以为了帮助您把握消费需求的发展趋势，请考虑制作一份成本对比报告按周查询或关键字。
然后寻找最大的受益者，特别注意成本的增加是否也带来了同样的销售收益。
4.监控智能出价中的异常情况
我已经说过很多次，自动出价并不是完全自动的。它只是将我们过去手动完成的某些方面自动化。
因此，在使用智能出价时，值得设置一些监视器来查看平均每次点击费用是否超出预期。
您的成本可能会增加，因为竞争对手会更积极地竞标他们的亏损产品，即使同一产品不是您的亏损产品。
当自动管理的广告活动中的关键字超过预设的 CPC 阈值时，一个简单的警报会告诉您，可以帮助您更快地发现竞争对手造成的问题。
结论
由于一些零售商出人意料地开始了黑色星期五促销活动，这对在线零售商来说是一年中的动荡时期，因此对自动化系统进行检查非常重要。
自动化分层可帮助您控制和协助机器，而无需数小时的人工劳动。
图片来源
作者所有截图，2019年11月
