在这里又是每年的这个时刻。
随着黑色星期五和一年中最大的零售季的临近，数字营销人员正争先恐后地利用即将到来的季节的战利品。
根据 eMarketer 最近的一份报告，付费搜索是零售商中增长最快的数字渠道。仅在美国，他们估计 2019 年零售搜索的广告支出将增加 131.2 亿美元，同比增长 22.5%。
这种支出的增长在一定程度上是由亚马逊广告服务的指数级扩张推动的。
不过，尽管竞争越来越激烈，但谷歌产品在谷歌购物中仍然具有优势，尤其是谷歌购物。
Adthena 最近的一份报告发现，在不断增长的美国零售搜索支出中，有超过 75% 的支出都用于购物广告系列。在英国，他们报告了 82% 的巨大份额。
现在不是零售商和经销商忽视 Google 购物的时候。
为确保您的帐户合规，下面列出了运行 Google 购物时要考虑的提示、技巧和最佳做法。
随着黑色星期五和假期的临近，确保您的帐户基本面达到最佳状态比以往任何时候都更加重要。
1. 使用 Google 的自动化...但只有它更好！
谷歌去年推出了智能购物。和。与搜索中的智能出价一样，智能购物使用机器学习算法来优化您的广告系列。
这节省了分析历史数据、重新制定战略和手动更改出价所需的时间。
Google 的早期测试阶段表明，使用智能购物广告系列的广告客户以与手动广告系列相似的成本将转化价值提高了至少 20%。
然而，我们的结果各不相同。虽然聪明的购物通常是最重要的，但它并不能保证是赢家。
如果您有时间进行手动出价并且在两者之间左右为难，我建议您复制广告系列并在 Smart Shopping 上运行一组。
然后您可以根据自己的优化测试机器，以决定是否对您的帐户实施自动出价。
如果您对智能购物有误，请尽快完成此测试。等到黑色星期五到来时，为时已晚——算法需要至少训练几周才能有效运行。
另外，在不久的将来，请密切关注Google可能会发布针对智能购物广告系列的季节性调整功能。
目前仅适用于搜索广告和展示广告，此功能会通知算法预期的转化率峰值。
因此，它学会应对剧烈变化，使智能购物成为管理销售期的更具吸引力的解决方案。
2. 结构是关键
由于算法会在运行智能购物时针对最大转化价值进行优化，因此结构只对报告目的很重要。
但是，如果您手动优化，您的购物结构会对整体性能产生重大影响。
您需要做的是按对您的业务最有意义的部分水平拆分您的广告系列 - 您是先按销售的不同品牌还是按产品类型进行拆分？这里没有正确或错误的答案。
然后，我们使用“单一产品广告组”结构构建帐户：每个产品 ID 都在其自己的产品组中，该产品组在其自己的广告组中。
这种粒度级别提供了最准确和有用的报告，但如果没有自动化就很难实现。您可能会发现将具有相似属性或历史性能的产品分组更容易。
构建稳健的结构对于引导流量也很重要。由于 Google 购物缺乏便于查询匹配的关键字系统，因此很难将搜索功能集中到相应的出价中。
我们缓解这种情况的方法是创建三个包含相同产品的活动副本，并为它们分配不同的优先级设置。
在其最基本的迭代中：
- 效果不佳的搜索词可以要求较低的出价并参与您的高优先级活动。
- 中等性能条件是中等、中等优先级。
- 高绩效条款优先级低，出价高。
只有在您将否定关键字添加到高优先级和中优先级广告系列时，该系统才会起作用。
否定有效地将更有价值的搜索信息汇集到您的低优先级广告系列中，并且您愿意为更高意图的搜索支付更多费用。
您不会对低价值搜索出价过高，因为优先级优先于出价。
这听起来可能令人困惑，但它对于提高您的支出效率非常有用。以下是它在实践中的工作原理：
请注意，品牌特定查询“Nike roshe run pink trainers”将从前两个广告系列中排除，因为其关键字是否定关键字。
这意味着高价值搜索词将与广告活动中出价最具竞争力的产品相匹配。
3. Feed 优化
所有查询匹配都是针对您的 Feed（您销售的产品及其属性的保险杠列表）而不是肯定的关键字定位。
因此，要成为购物超级英雄，下一步就是确保您的 Feed 准确、最新并且针对性能进行了优化。
您的 Feed 字段从左到右加权，因此请确保将最重要的信息放在标题和描述的开头。查看您的搜索查询以获取灵感。
您可以测试这些修改 - 也许品牌是产品和其他最重要的属性，它可能是颜色或材料。您还可以测试图像以查看哪个驱动器具有更好的性能。
另一个步骤是填写缺失的字段。差距会导致不满。
这意味着您的广告不会展示 - 或者它们可能会将 Google 的搜索查询映射到效果较差的产品，从而降低您的展示次数份额和点击率。这在黑色星期五前夕尤其重要。
请记住在您的 Feed 中填充 (sale_price) 和 (sale_price_effective_date) 列；您不希望您的广告突然被拒绝，因为您的 Feed 数据不再与您的网站匹配。
4. 仔细考虑您的 KPI（如果 CTR 看起来不要惊慌）
在优化您的帐户时，尤其是在测试您的 Feed 时，您可能会想查看参与度指标.
虽然这听起来很合理，但要注意一个可能会产生误导的因素：点击率。
好消息是它看起来可能比实际情况更糟。
温馨提示：点击率的计算方法是点击次数除以展示次数。在搜索文字广告中，这与用点击次数除以搜索出现的次数基本相同。
但是，在购物中，可以针对一次搜索显示多个广告，这意味着您将获得多次展示。
当您积极出价时尤其如此，因为您可能会在旺季期间这样做。
在这种情况下，当您展示更多广告时，每次搜索的点击次数会增加，但报告给您的点击率可能会因展示次数增加而降低。
（注意：如果您的帐户具有“单一产品广告组”结构，那么您的精细广告组级点击率在报告中将是准确的。）
其他 注意您的转化速度。如果您运行 Smart Shopping，您的广告将出现在 Google 产品中。
虽然这在增加范围方面是一个好处，但显示网络对于获取来说通常不是很有效。预计您的转化率会略低。
5. 相应地制定预算
当您提高竞争力并打算下个假期时，您将花费更多的钱——请记住将这一点考虑在内。
去年 11 月，在黑色星期五和网络星期一之间的四天里，我们的零售客户组合平均占其整个月度预算的 22.8%。
确保您不会忽视在疯狂购物之前的研究阶段。客户将及早查看交易，您需要从一开始就能够看到这些交易。
如果您没有为这个认知周期分配足够的预算，整个赛季的表现都会受到影响。
随着销售期的结束，支出会回落。听起来很明显，但您会惊讶于有多少人忘记了。
随着您全面建立，您可能会显着增加您的 RLSA 修改器，以便它对于最近的访问者或购物车放弃者特别高。
当网络星期一过去或圣诞节早晨临近时，这些应该向下调整 - 您的网站访问者已经购买了他们想要的东西，或者他们一开始就不感兴趣。
最后 - 你所有的决定都应该利用去年的数据。培养绩效，确定您是否花费过多或不足，并据此制定战略。
没有过度准备这回事
这还没有结束。
随着季度的进展，您肯定需要密切关注您的帐户以管理您的预算或使您的提要保持最新。即使您正在运行 Smart Shopping，也是如此。
不过，按照上述步骤设置一个强大的帐户会让事情变得更容易。
准备好尽可能多地利用历史洞察力并对收到的数据保持响应将使您在本季购物成功！
图片来源
特色图片和邮寄图片：由作者创建，2019 年 9 月
