巨人已经醒了。今年是亚马逊广告开始真正加速成为数字广告新势力的一年，广告商必须跟上。
eMarketer 最近的一份报告预测，明年亚马逊将获得 10% 的数字广告收入。今年它已经成为第三大广告平台。
随着亚马逊呈指数级增长，预计其平台内的更新和新功能将以令人眼花缭乱的速度出现。
广告平台早期的快速增长既是挑战也是机遇——快速适应。
自 2018 年以来发生了很多事情。
在这篇文章中，我将总结这些变化是什么，哪些是最重要的，以及如何最好地利用它们。
亚马逊广告平台的重大变化
亚马逊广告中的库存类型
由于我将在整篇文章中提及它们，让我们澄清一下亚马逊库存的主要变化类型：
赞助产品
这些是标准产品列表。单个产品由所选关键字触发，链接指向产品详细信息列表页面。
Sponsored Brands
这些是更豪华的库存类型。品牌推广也根据相关关键词显示，但允许用户上传：
- 自定义创意。
- 最多三个 ASIN（亚马逊标准识别号）/产品。
- 该链接指向自定义登录页面。
Product Display Advertisement (PDA)
与以上两种不同的是，PDA不是关键字触发的。相反，PDA 基于产品或产品类别，出现在产品页面的“添加到购物篮”下。
Display Ads
亚马逊将这一类分为三类（Display、Video和Custom），但基本上都是标准的display inventory，只是形式不同而已。
与其他广告商不同，此库存可供所有广告商使用——而不仅仅是那些在平台上销售的广告商。
自 2018 年以来所有变化的总结
自去年以来，亚马逊一直在其广告平台上投入大量时间。
这是 2018 年至 2019 年间亚马逊广告平台发生的所有重大变化的时间表。
你要记住的变化
更多选项一般
选择的范围全面增加。
库存、出价策略、管理和报告功能、分析和优化工具都已更新或增强。
自动出价更加灵活
Google 花了二十年的时间才开发出一种自动出价策略，即使是最有才华的人工出价者也能应对。
亚马逊还有很长的路要走，但他们确实通过添加关键字和产品定位调整改进了自动出价。
出价还可以根据转化率进行动态优化，亚马逊会根据用户设置的参数自动调整出价。
广告系列预算更加灵活
“组合”与 Google Ads 上的共享预算非常相似，这是一项重要的改进。
此功能允许用户将预算分配给多个广告系列，而以前必须在单个广告系列级别分配预算。
赞助品牌的更多库存
在当前亚马逊提供的所有广告产品中，赞助品牌似乎是他们最努力推动的产品。
增加赞助品牌库存量将有机广告和付费广告之间的平衡进一步推向付费，并为该库存创造更大的竞争。
如何应对亚马逊广告的变化
预算分配
毫无疑问，亚马逊正在努力推动 Sponsored Brands，但这并不意味着你需要匹配它们。
赞助商品仍应占广告支出的绝大部分，但赞助品牌不应落后太多。
每个账户都有其独特的需求，但一个好的经验法则是：
- 商品推广：50%
- 品牌推广：40%
- 产品展示广告：10%
关键字定位的赞助商品
将产品定位添加到赞助商品的自动化版本应该鼓励用户执行更自动化的操作针对此类广告资源的关键字定位。
但是，当然，这并不意味着您应该让它运行。
最好的方法是结合使用手动和自动出价。该过程应如下所示：
- 首先按照通常的最佳做法手动选择关键字。
- 然后使用自动关键字定位来弥补手动构建中的缺失、挖掘新关键字并补充手动广告系列。
- 然后，根据对收集到的数据的分析，再次手动调整关键字定位。
这是优化关键字定位的最佳方式。它可能比简单地选择自动化方法更耗时，但您的努力将显示在结果中。
使用商店页面而不是产品页面
在我做出一些改进之前，我对使用“商店”页面选项或产品列表之间的性能差异感到非常矛盾页。
事实上，我们去年做了很多测试，结果表明，销售成本和 RoAS 等指标有时对于产品页面比商店页面更好。
然而，现在天平似乎已经发生了明显的变化，倾向于使用商店。因此，建立您的商店并尽最大努力使其尽可能有效。
动态竞价
亚马逊在今年早些时候为商品推广添加了动态竞价选项。此功能为广告商提供了两种选择。
一种是降价（即任何等于或低于所选出价的出价），另一种是升价或降价（即出价将根据“放置乘数”）。
这可能是不言而喻的，但对于那些预算充足的人来说，这是一个很棒的新功能。对于预算紧张的人，我强烈建议您暂时使用 markdown。
组合
组合类似于共享预算，您可以将广告系列组合在一起并设置限制。在大多数情况下，最好在单个广告系列级别设置预算。
但是，有一个限制。您无法设置每日或每月上限，这意味着您必须不断调整日期。
因此，投资组合最适合关键日期或“推送活动”，您将在有限的时间范围内在短时间内启动这些活动。
它可能最适合 Prime 会员日、黑色星期五或网络星期一活动，您可能希望在这些活动中推广特定产品。
亚马逊归因
到目前为止，关于亚马逊广告的这方面的讨论很少。
根据我们自己的经验，数据和归因链似乎存在差距，建议谨慎使用此工具的见解。
目前，我认为 Facebook 的归属感被卡住了。再等一年，看看届时亚马逊是否取得了更大的进步！
一些没有改变的事情（以及如何处理它们）
亚马逊仍然是一个年轻的广告平台，所以在解决平台工作的问题和次优部分需要完成。
加速交付
亚马逊的默认交付模式是“加速”（即尽快用完您的每日预算）。
亚马逊可能有理由保持这种方式，但这通常不是广告商分配支出的最佳方式。
例如，您不希望在一天中的某些时间性能更高效，但您的预算已经用尽。
对于某些人来说，此解决方案可能遥不可及，但这是我发现最有效的方法：使用外部技术来改变交付模型。
无论您是想自己构建东西还是对外观满意，如果您想在亚马逊上进行标准交付，您将需要额外的技术。
报告
亚马逊的报告目前不提供超过 90 天的可见性 - 仅提供生命周期数据。
目前的解决方案是使用 Data Studio 等第三方报告软件并创建您自己的报告，直到情况有所改善。
缺乏对品牌推广活动绩效的可见性
目前无法准确确定品牌推广活动中正在销售哪些产品。
如上所述，品牌推广广告允许您每页最多宣传三件产品。
您现在不能根据单个产品细分性能，这似乎很愚蠢，但您可以这样做。
与此同时，最好的办法是使其科学化 - 去测试并学习如何操作。
运行测试以将产品更改为变量，您将能够很好地估计这些广告系列中各个产品的性能价值。
了解自己并保持适应性
亚马逊是有史以来发展最快的公司之一。它通过基于数据的持续反馈快速更新其服务来实现这种增长。
期待变化，但不要让缺乏连续性扰乱您的日常实践。
让自己充分了解形势的变化，但要有策略地过滤这些知识，为决策提供信息。
有些改动会很重要。大多数人没有。专注于您的总体策略，然后将更改纳入其中。
图片来源
特色图片：由作者创建，2019 年 7 月
截图由作者拍摄，2019 年 7 月
