预报是其中之一……事情。无数的念头在脑海中浮现。
每一个想法都会对你美化猜测的准确性产生怀疑。
我的目标是低还是高？如果我错了怎么办？ ！ ？
你打算在今年的比赛中做什么？
有这么多未知数，如果我不是巫师，我怎么能预测会发生什么？
你掌握的信息远比你想象的多。
SEM 预测的核心是一系列有根据的猜测。这是部署一些基本博弈论原理的好地方。
预测是在玩不完全信息的游戏，与 Google Ads 拍卖非常相似。
我们知道我们想要的结果（增加转化率），但我们没有关于拍卖经济学的完整信息。
我建议读者向前扑克玩家和 Thinking in Bets 的作者 Annie Duke 学习。她提出了一系列决策和量化方法，以在信息不完整的情况下做出正确的选择。
这里是本书本身、播客和 Google Talk 评论的链接。
虽然我们总是在处理不完整的信息，但我们确实有选择。我们可以利用历史进行一系列有根据的猜测，以便更准确地进行预测。
开始之前，您需要将流量分段到性能池中。也就是说，将活动细分为转化率和/或 CPA 存在显着差异的流量集。
如果您在品牌推广上发挥最大作用，但将相同水平的增长应用到……所有方面，您将损失一英里。
我建议将您的 PPC 预测分为四个主要类别：
- 品牌。
- 非品牌。
- 再营销。
- 展示探索。
我还建议深入研究设备 - 移动和非移动设备都应该足够了。
如果您愿意，您可以更深入或保持浅层，但这些变化足以保证他们自己的预测。
接下来是我在预测期间做出的假设的演练，这些假设有助于指导决策并使事情正确。
1. CPC + CPM 同比增长
“我为什么要为此支付更多费用？”首席营销官问道。
因为通货膨胀和华尔街，这就是原因。
如果您的帐户有历史记录，请尝试在几年内制定每次点击费用，看看它们如何引导您做出决定。
如果是较新的帐户，最好的办法是相信 Google 的规划工具并建立年中重新预测。
事实证明，今年的变量比往年多了一些，但 CPC/CPM 增加 10% 通常是一个安全的假设。
2. 转化率+订单价值不会改变，除非你改变它
如果去年的非品牌移动广告活动的转化率为 3%，明年的转化率将为 3% %。
如果你不测试任何东西，就没有任何改进。
如果您进行测试（而且您应该进行），请调整您的假设。如果您进行重大投资，增加 25%（比如 4% 到 5%）并非不可能。
如果您需要测试技巧，请查看我的改进 PPC 着陆页的技巧。
如果您从头开始，预测可能会更具挑战性。一个安全的假设是，您的品牌活动将与直接流量相关联，而非品牌活动将更接近自然流量。
3.日历会变，应该按月预测
黑色星期五2018年是11月23日，也就是Cyber Monday在11月。
黑色星期五2019年11月29日，意味着Cyber Monday将落在12月。
今年的圣诞节是星期三（去年是星期二），这意味着我们可能需要多几天才能送货。
今年的7月4日正好是周四，整个周末都将是假期的重头戏。
去年是星期三，这意味着它更像是一个短暂的休息而不是暑假。
11月和7月会逐年“恶化”。 12 月，“更好。”
预测中考虑了更深潜水的环境条件。
竞争对手将保持稳定，拍卖动态也将保持稳定
我们都知道这不是真的，但这是我们拥有的最好的。
竞争者来来去去。竞争对手会改变他们的策略……很多。
除非有任何主要的外部因素，否则您可以放心地假设竞争压力将继续存在。
很难看到相互竞争的收藏品在一夜之间成倍增加——毕竟，名额有限。
竞争者来来去去。他们会调整策略，但数量和压力（可能）不会。
5. 库存有限：下一次点击的成本高于上一次
每个人都希望来自表现最好的目标的更多流量。
不幸的是，并不总是有更多的流量！
如果您已经拥有 99% 的印象份额或表现最好的高点击份额...抱歉。你完成了。
如果有库存，假设增加的点击次数将比您已经获得的更昂贵。
假设您以 1 美元的每次点击费用获得 70% 的展示份额，并希望达到 80%。我想下一次点击“收集”是 1.75 美元。
反过来，您的总预测为 1.09 美元。如果你想包括同比增长，“最正确”的预测是 1.20 美元。
数学概述如下，还可以查看 Hal Varian 的（非常古老的）投标视频。该链接指向增量成本的特定点。
该规则的唯一例外是预算限制。如果您的广告活动受到预算限制，您将能够以相同的速度启用预测。
6. 漏斗顶端的投资会影响漏斗底部的库存
这部分可能是最难量化的，但也可能是最重要的.
每一个营销工作都有两个问题：
- 直接回应。
- 漏斗效应。
想一想：
如果您发起大型展示活动，您可以假设它会显着提升品牌数量和重新定位活动。
究竟有多少影响力比较有挑战性。
看看以前的努力，看看它有多少漏斗。毕竟，昨天通常与明天相同
但是分层预测不是更容易吗？
嗯，是的，不是。
创建具有高中低预测的假设层次结构可以让您有更多的机会是正确的。但随着预测向上移动，它会降低您假设的价值。
CEO 们不希望我们认为可能会发生三件事 - 他们想要一件他们可以带给董事会的事情。
反之，想想吧！为每个结果添加基于直觉的概率，加权每个结果的可能性。
一旦您开始为这些假设分配一些数学运算，指标的“正确”预测就会变得非常清楚。
以下是如何考虑转化率的示例。我们预计转化率为 3%——可能会上升或下降，但我们预计出现峰值的可能性是出现峰值的两倍。
摘要
请记住，亲爱的读者，预测是基于假设的猜测。
您的假设越清晰、越具体，您的预测就会越准确。
只要您列出预测背后的每一个假设，预测就不会出错！
图片来源
所有截图均为作者2019年6月截取
